关于“首单亏损额÷复购用户数=真实获客成本”这一公式的推导逻辑，需要从商业模型中“有效用户成本”的核心思想来理解。以下是逐步拆解：
一、公式的底层逻辑
1. 传统获客成本（CAC）的局限性
- 传统公式：CAC=总营销费用新增用户数CAC=新增用户数总营销费用
- 问题：将成本平摊到所有用户（包括薅羊毛者、无复购用户），导致成本虚低，掩盖真实价值。
2. 真实获客成本的本质
- 核心思想：只有产生复购的用户才是真正有价值的客户，应将成本仅分摊到这部分用户。
- 修正公式：真实获客成本=首单总亏损额复购用户数真实获客成本=复购用户数首单总亏损额
- 意义：反映为获取一个能持续贡献利润的用户所付出的真实代价。
二、公式推导过程
假设某次活动数据如下：
- 首单总亏损额：10,000元（所有用户首单补贴总和）
- 首单用户数：500人
- 复购用户数：150人（30天内至少复购1次）
步骤1：计算总成本分摊对象
- 传统CAC：CAC=10,000500=20 元/人CAC=50010,000=20 元/人
- 但实际能创造利润的用户只有150人，其余350人可能流失或薅羊毛。
步骤2：剔除无效成本
- 无效成本：浪费在无复购用户身上的补贴无效成本=10,000×350500=7,000 元无效成本=10,000×500350=7,000 元
- 有效成本：真正花在复购用户上的补贴有效成本=10,000−7,000=3,000 元有效成本=10,000−7,000=3,000 元
步骤3：计算真实获客成本
- 仅将有效成本分摊到复购用户：真实获客成本=3,000150=20 元/人真实获客成本=1503,000=20 元/人
- 简化公式推导：真实获客成本=首单总亏损额复购用户数=10,000150≈66.7 元/人真实获客成本=复购用户数首单总亏损额=15010,000≈66.7 元/人
- 矛盾点：为何两种计算方式结果不同？
- 关键区别：简化公式直接暴露了无效成本的负面影响（复购率低时成本飙升），迫使运营者优化策略。
三、为何选择这个公式？商业意义解析
1. 倒逼运营优化
- 若复购率低（如10%），公式结果会显著放大成本：10,00050=200 元/人5010,000=200 元/人
- 迫使企业：要么提高复购率，要么降低首单补贴，避免盲目烧钱。
2. 精准评估渠道质量
- 对比不同渠道的真实获客成本：
- 渠道A：首单亏损8,000元，复购用户200人 → 40元/人
- 渠道B：首单亏损6,000元，复购用户80人 → 75元/人
- 结论：渠道A更优质，尽管首单总亏损更高。
3. 与LTV（用户终身价值）直接挂钩
- 假设用户LTV为120元/人：
- 若真实获客成本=66.7元 → 净收益=120-66.7=53.3元
- 若用传统CAC=20元 → 虚报利润=120-20=100元（严重误判）
四、实战应用案例
背景：某社区团购首单补贴活动
- 首单总亏损：50,000元
- 首单用户数：2,000人
- 30天复购用户数：600人
计算过程：
真实获客成本=50,000600≈83.3 元/人真实获客成本=60050,000≈83.3 元/人
- 结论：
- 若用户LTV需＞83.3元才能盈利；
- 若当前用户LTV仅70元，则需：
✅ 提高复购率至715人（50,000÷70≈715人）
✅ 或降低首单补贴至42,000元（715×70=50,050≈42,000÷600=70元）。
五、公式的局限性及改进
1. 局限性
- 忽略用户生命周期阶段（如复购用户可能在第2次消费后流失）；
- 未区分用户价值（高频用户 vs 低频用户）。
2. 进阶修正版公式
加权真实获客成本=首单总亏损额∑(单个用户复购次数×客单价)加权真实获客成本=∑(单个用户复购次数×客单价)首单总亏损额
- 举例：
- 用户A复购3次，贡献150元；用户B复购1次，贡献50元；
- 总权重=150+50=200元
- 真实成本=50,000÷200=250元（每创造200元收入的成本）。
六、总结
- 核心逻辑：通过“首单亏损额÷复购用户数”剔除无效成本，暴露补贴策略的真实效率；
- 使用场景：评估补贴活动健康度、对比不同渠道质量、制定LTV提升目标；
- 关键动作：必须同步监控复购率、客单价、用户生命周期等数据，避免单一指标误导决策。