作者： admin

下面列出了文案写手应该询问哪些跟产品、广告观众或文案目的有关的正确问题。

一、提出与产品有关的问题

1）产品的特色跟功效是什么？（务必列出完整的清单）

2）哪一项功效最为重要？

3）产品在哪些方面有别与竞争对手？（哪些产品特色是品牌独有？哪些特色优于竞争对手？）

4）假如产品跟对手没有什么不同，有什么特色是竞争对手还没有提过、可以被加以凸显的？

5）这项产品与哪些科技抗衡？

6）这项产品有哪些方面的应用？

7）这项产品可以为市场解决哪些问题？

8）这项产品如何与竞争对手做出区隔定位？

9）这项产品的实用功效如何？

10）这项产品的故障率如何？可以使用很久么？

11）这项产品的效率如何？

12）这项产品经济实惠么？

13）产品的定价多少？

14）使用起来方便么？容不容易保养？

15）哪些人买过这项产品？他们的看法如何？

16）消费者有哪些材质、尺寸、型号可选择？

17）制造商配送产品的速度够快么？

18）假如制造商不提供送货上门服务，消费者如何购买？到何处去购买？

19）制造商提供哪些服务与支持？

20）这项产品有保证书么？

二、提出与广告观众有关的问题

1）谁会买这项产品？（它主攻什么市场）

2）这项产品究竟可以提供哪些好处？

3）为什么他们需要这项产品？为什么他们现在就需要？

4）消费者购买这类产品时，他们主要的考量（价格、运送、性能、耐久、服务、维修、质量、效率、购买便利）是什么？

5）买家有什么样的特质？购买这类产品的是哪一类人？

6）买家的动机是什么？

7）文案的诉求要考虑到多少不同的对象？（以玩具为例，玩具广告必须能同时吸引家长与儿童）

8）假如你正在写一则广告文案，你应该顺便阅读会刊登这则广告的杂志内容。

9）假如你正在写一封直复式营销信，不妨先研究寄发对象清单，看看这份清单如何描述他们。

三、确定文案的目的

1）鼓励销售对象主动询问。

2）鼓励销售对象购买。

3）回答销售对象的问题。

4）筛选潜在顾客。

5）增加商店客流量。

6）引进新产品或改良过的旧产品。

7）与潜在顾客和现有顾客保持联系。

8）传达新消息或产品情报。

9）建立品牌认同与偏好。

10）塑造公司形象。

11）为销售人员提供营销工具。

（以上三点：即了解产品、销售对象、以及确定写作目的）

四、确定一套你的写作流程
第一阶段，写出所有出现在你脑海的想法。

第二阶段，你的工作是修改自己的文案，删除赘字、重写不够好的词汇和句子。大声念出来，确认他读起来流畅。接着你讲素材重新做个更有逻辑的顺序安排。

第三阶段，“打扫”文案，检查错字、文法错误以及信息是否正确。

前辈提醒（教训）：“没有花时间正确理清问题之前，别急着解决问题”

这是这本书的最后一节，当然后面还有很多章，但是基本知识点到此结束！

这本书对电商运营，或者营销人员，有很大的帮助，起码我是这么认为的！

加油吧，电商运营们！

这篇文章对电商 运营十分重要，请耐心阅读:>

雷蒙直言”广告的目的就是卖产品，没有其他借口可言“

很多新手文案人，都会有很多的疑惑，譬如
文案应该长一点，还是短一点，据说大众都懒得都超过3段的文案，这是真的么？你应该设计一些噱头、口号式标语或性感的模特来吸引读者注意么？还是应该专注产品本身？
假如你的产品优势跟竞争对手方法比起来胜出不多，你还应该强调这项优势么？还是应该专注在使用这项商品的一般性功效（也就是那些读者可以在的你的商品，或对手的商品中都能得到益处）上？假如你的商品跟对手没有区别，你该怎么办？
你要如何知道自己的文案对读者来说是否有趣，具有说服力？
ok，所有的疑惑都在下面给出答案

一、用客户的语言说明产品特色与功效
要撰写具有销售力的文案，第一步是告诉读者能得到什么益处而非描述产品特色。所谓”特色“，是针对产品或者服务的事实描述，讲的是产品的本质；而”功效“是产品能为消费者做什么，讲的是产品或服务的使用者从产品特色中得到的好处。
（特色讲的是产品，功效讲的是结果）

动力销售公司解释：”顾客买的不是产品或者服务，而是这些产品或服务能够为他们做的事“
销售人员要懂得”如何将特色翻译成功效，然后用客户语言来呈现这些功效“
经验丰富的老鸟写手会将这些特色转化为消费者的益处，也就是读者应该购买的”理由“！

挖掘产品功效有个简单的技巧：拿出一张纸，然后做个有两栏的表格。左边那栏写下”特色“，右边那栏则写下”功效“。

接下来，要决定哪一项卖点最重要，也就是你想放到标题里面当广告”主轴“的；同时，你也要决定文案要采用或舍弃哪些卖点。最后，你要想一套逻辑来依次呈现这些卖点！
下面，让我们来看看有助于依序呈现卖点的五大步骤。这套步骤能带领读者从初步的兴趣顺利踏上最后的成交！

二、促进成交的五个步骤
很多文案人总结了自己的文案公式，其中最著名的三个是
1） AIDA，即注意力（Attention）、兴趣（Interest）、渴望（Desire）、以及行动（Action）。
2） ACCA，即认知（Awareness）、理解（Comprehension）、确定（Conviction）、以及行动（Action）
3） 4P，即描绘（Picture）、承诺（Promise）、证明（Prove）、敦促（Push）

下面说下作者的五个步骤：

1）吸引注意
这是广告标题跟视觉设计的工作。标题应该锁定对消费者最有吸引力的一个好处。
假如你不在一开始就点出产品最吸引的好处，读者可能连标题都懒得看。因为产品的实际功效才是读者会对他感兴趣的重要原因！

2）指出需求
所有产品都可以在某个程度上解决某个问题或满足某个需求。
然而对大部分的产品来说，消费者需求可能并不明显或是读者心中并没有深刻的匮乏感。因此写出具有销售力文案的第二步，就是为读者指出他们为什么需要这项产品。（给他们带来的实际益处）

3）满足需求，将产品定位为问题的解决方案
会计师的广告可以这样开头：”你想付1000美元来剩下5500美元么？”

4）证明产品的功效如广告所说
既然你希望读者将辛苦赚来的钱花在你的产品或者服务上，而且是放弃竞争对手选择你，那么光宣传产品可以满足需求是远远不够的，你还得指出证明。你要如何展示自家产品优于竞争对手？你要如何让读者相信你的话？可以参考如下技巧：

① 指出产品或者服务的实际好处(之前的功效表，就是很好的参考)。指出产品能够发挥什么功效，等于告诉读者为什么要买。

②利用使用者见证。引用客户的话比自己夸要好很多。

③跟你的对手做比较，逐项解释为什么你的产品更好。

④如果有实验证明证据，那就列举出来。

⑤公司规模实力等，让读者信任。

5）要求实际购买
任何文案的最后一定是呼吁读者实际购买！
假如你希望读者打电话，就在文案最后用较大字体注明免费电话号码。
还有，有可能的话，要让读者有立即回应的诱因。这个诱因可以是减价、优惠券、限时拍卖、前多少有折扣等！别怕鼓励读者立即采取行动、购买产品或这样会影响形象。你不但要鼓励他们做回应，而且应该要求他们立即就回应！

三、利用”伪逻辑“，让事实支持你的销售论点
何为伪逻辑，举例”亲自尝过的人不到千分之一“！
大部分成功的销售人员都知道，感性的因素还是比理性更能影响购买意愿！他们常说”我们买东西是以感性为出发点，然后再用理性合理化购买决定“

感知逻辑市场调查公司指出”我们的思绪里，只有5%是完全有意识的。神经学上证据显示，我们在3秒之内做出的要不要购买某件商品或者服务的决定，是基于感性的，因此我们应该创作出能与消费者的情感联结的广告。“

正由于购买决定是基于强烈的感觉，以及根深蒂固的信念，市场营销人员应该要为消费者已经想做的事，提供合理化的说法和支持。只要你的销售论点听起来合理可信，消费者都会买单。

四、独特的销售卖点
英国文学家曾说”承诺，尤其是重大的承诺，正是广告的灵魂“
但是如何在广告中，做出足以让消费者放弃竞争对手，转向你的承诺，方法之一就是UPS，即独特的销售卖点！

罗素发明了这个术语，用来阐述产品能胜出竞争对手的主要优势。主要概念是”假如你的产品没有比同类型对手更好或做出区别，那么消费者就没有理由只选择你的产品，而不选择其他家。所以为了有效宣传，你的产品必须有独特的销售卖点，也就是其他品牌广告所没有的主要功效。“
根据罗素的理论，一个UPS必须符合3项要件，如下：
① 每则广告都必须为消费者提供一个卖点。每则广告都必须说“买了这个产品之后，你就可以获得这样的好处。”你的文案标题必须包含一项购买益处，也就是给消费者一个承诺。

② 每个卖点都必须是竞争对手没有的，或者无法提供的。这就是UPS的精髓所在。

③ 产品的卖点一定要吸引人，所以你的卖点不能只是在小地方做出区隔，这个独特的卖点必须对读者是足够重要的。（这个差异化价值，必须是用户能感知，并且认可的）

可口可乐、intel都是靠品牌来做独特卖点，但是多数企业规模太小，所做的营销必须能立即产生投资回报，所以，根本负担不起重金打造品牌。针对这样的公司，我们应该用其他方式来为产品的独特卖点做出市场区隔。（小品牌独特卖点应该是实实在在的，大品牌可以打感情牌，做感性）
一个常用的方式是通过产品或者服务的特色。

如果这种独特卖点并不存在呢？对此，李维斯也有答案。他认为独特性可以来自强势的品牌（虽然这一项对九成五的广告主不成立），或来自“其他广告没有特别提到的声明”。换句话说，其他品牌产品或许拥有同样的特色，但是广告人员还没告诉消费者。

李维斯将广告定义为“以最低的成本，将独特卖点植入最多人心的艺术” （M&M巧克力为例。“只融你口，不融你手”）
假如我（作者）可以修改他的定义，我会改成“以最低的广告经费，将独特卖点植入最有可能购买产品的人心里。”

艾伦曾经说：“文案写手必须创造出能够被明确感受到的价值。他必须自问‘这项产品本质是什么？’它有哪些不同之处？假如没有不同之处，他有什么竞争对手还没有提过的特色？”

麦克道格尔指出，看似没有差异化的产品做广告有四种方法：
① 强调大部分还不知道的产品益处

② 用戏剧化的方式呈现产品功效

③ 设计别出心裁的产品名称或包装

④ 建立长期品牌个性

五、提供读者“次要的承诺”
除了主要承诺以外，同时提供一个次要承诺，这样你也不会吃亏。这是我对你的承诺！

六、了解顾客，与顾客的心产生共鸣
研究作者指出：“顶尖的销售人员会通过’催眠式步骤’，先营造信任的氛围和亲切感”。
换句话说，成功的销售人员可以与顾客产生共鸣。他们不会套用刻板的销售术语，而会设法了解顾客的需求、情绪、个性与偏见。（为了共鸣）
要写出具有销售力的文案，关键在于了解顾客，以及他们的购买动机。
身为一名文案作家，你的首先要务是确定目标对象，也就是你想主攻的市场区块（人群），接着在研究哪些产品功效符合这群消费者的兴趣。

要写出具有销售力的文案，你对销售对象除了掌握年龄层，还得确实了解驱使他们购买的动力，包括他们是什么样的人、他们想要什么、有什么感受、面临哪些问题、有哪些担忧是你的产品可以帮忙解决的。
你的文案必须在理性、感性，以及个人层面上打动销售对象。
（再次重申一下。大家都是感性为出发点，决策过程是理性的！）

理性是第一层面，虽然有效，却比不上另外两个层面。理性的诉求建立在逻辑之上，打个比方：“买我门投资快讯推荐的这档股票，你就可以比市场多赚五成到一倍”

不过，更能打动销售对象的是感性层面。你可以运用恐惧、贪婪、爱、虚荣等情感或者诉诸仁慈来为慈善基金募款。再回到刚刚那则投资快讯的例子，感性层面的诉求可能是：“我们的建议可以为你降低损失、赚更多收益，让你的财富胜过亲友邻居。你也可以用现金换新车，想买凌志、BMW，或任何高档车都不成问题。而且你晚上还会睡得更甜。”

而打动消费者最有力的方式，还是通过个人层面。再以上述为例：“你曾经在2000年4月的科技股泡沫中损失一笔财富吗？结果造成你得暂时打消退休乐活或财务独立的美梦？现在你有机会赢回所有的损失、重新打造财富、实现提前退休或财务独立的梦想。而且达成的速度比你想象的还快。”（相关性）

（以上三个案例：需求是理性的，但是打动人的是感性，而方式是个人层面！）

七、善用“BFD文案公式” （解决上述所提）
要同时在理性、感性、个人层面打动消费者，你需要了解迈克尔所谓的消费者“核心情结”，也就是驱动他们购买的情绪、态度，以及渴望。即信念（Beliefs）、感受（Feelings）、以及渴望（Desires）。

① 信念 （相信、认为）
你的观众相信什么？他们对产品的态度是什么？他们如何看待产品解决问题的能力？

② 感受
他们有什么感觉？他们是自信气盛，还是紧张害怕？他们对生活中、商业往来，或业界的重要问题有什么感受？

③ 渴望 （渴望得到什么）
他们想要什么，他们的目标是什么？他们想要在生活中看见哪些改变，正巧是你的产品可以协助达成的？

在你下笔写文案之前 ，不妨先以BFD公式描述你的目标市场（目标人群）。接下来再稿写文案。

有时候正式的市场调查也能够揭露销售对象的渴望，以及他们关心的是什么。举例来说，为食用油广告稿写文案时，可以先阅读团体谈话内容，从中找到食用者说法：“我会先用这种油炸鸡，然后把剩油倒进量杯。结果我发现炸鸡竟然只用掉一小汤勺的分量。”（客户潜意识隐藏了产品卖点）
广告卖点就是食材不会吸收这种油，所以用来煮东西不油不腻。

（BFD主要是了解目标群体，最终找到一个点描述即可）

文案作家建议：“从销售对象出发，而不是产品本身”
有了BFD公式，你可以尝试销售产品之前，很快取得对销售对象更进一步了解。

八、提高“购买意愿”的说明清单
作者总结了22项让消费者掏出腰包的背后动机。（驱动行为背后的动机）

1）为了被喜欢

2）为了被感谢

3）为了做正确的事情

4) 为了感觉到自己的重要

5）为了赚钱

6）为了省钱

7）为了省时间

8）为了让工作更轻松

9）为了得到保障

10）为了变得更吸引人

11）为了变得更性感

12）为了舒适

13）为了与众不同

14）为了得到快乐

15）为了得到乐趣

16）为了得到知识

17）为了健康

18）为了满足好奇心

19）为了方便

20）出于恐惧

21）出于贪心

22）出于罪恶感

不妨回想你买过的东西，还有你买东西的理由。
你买香水，是为了让自己好闻。而你想让自己好闻，是为了吸引异性。
一旦你了解到消费者购买的动机是什么，你就会知道如何推销产品以及撰写文案。剩下的工作只需要将文案组织好、适当修改，并运用一些简单的技巧。

九、文案的长短
“重点不在长度，而是延长享受时间” 这也是如何决定文案长度的实用法则！
通常文案的长度取决于三件事：产品本身、广告观众，以及文案的目的！
假如你希望文案能够筛选出潜在客户，那么你就没必要提供完整的细节，因为当潜在顾客有所回应、你还有机会提供进一步的信息。

有两项因素决定文案长短：①情感 ②参与度
情感因素，指的是这项产品涉及情感的程度。购买订婚钻戒涉及相当多的情感。但是购买曲别针不会。
参与度指得是购买产品需要投入多少时间、努力，以及思考。选购钻戒和选购其他高价产品一样，需要经过相当多的考虑。但是区别针不会。

十、定位
定位的广泛意义指的是广告在销售对象心中所创造的影响。换句话说，成功的业主不是要利用广告传达产品优点或特色，而是要通过广告来定位产品。
譬如：
七喜汽水的定位，在于他不是可乐。七喜等于“非可乐”

尽管里斯在树上这样写，但定位其实无法取代产品特色、功效和销售说词。定位发挥的是补充性的功能。
假如你的产品符合某个有盈利空间的细分市场，那么将其他知名品牌引用为你的产品定位，是个在消费者心中打造产品形象的快速有效方式。

然而你的文案不只要能让消费者想到你的产品，还必须说服他们实际购买。但除非你告诉消费者产品可以为他们做什么，以及为什么你的产品比其他品牌更好，否则你无法说服消费者掏腰包。

之前工作的原因，中断了一段时间，今天继续！
其实，对于电商运营而言，文案的重要性也会变得越来越重。
我之前很排斥牛皮癣很多的首图，但是随着对文案的领悟越来越深，感觉到了文字的强大。
换位思考，当你真正决定下单的时候，你会考虑自己得到的价值，最直观让大脑有反应的是文字。
好了，继续学习。
电商运营们，准备好。

这篇的主题是《如何写有“沟通”效果的文案》

查尔西.雷蒙教授曾经做过一个实验，证明广告越简单易懂，效果越好！

一、 如何写出逻辑清晰的文案

①优先原则
有个技巧可以让你写出“为读者而写”的文案，就是直接在文案中使用“你”这个称谓，文案写手称这项技巧为“以你为导向”。假如你翻翻杂志，你会发现九成的广告都在文案中使用了“你”这个称谓。
举例：
我们的会计软件能帮你平衡收支…….
这笔现金账户能为您的投资争取最高的报酬…..
gnomon备注：使用“你”这个称呼拉近距离，说给“你”听的
“你”在生活中经常出现，人脑自动反应，带入感强，这样更像为读者而写！

② 循序提出你的卖点
实验证明，你组织素材的方式，会影响到阅读效果1
譬如：银行把免费送10美元，这句话写在宣传手册货信封袋的封面，而不是放到内册里！
写文案的时候，如何组织你想表达的卖点，这件事情需要仔细斟酌。在一则广告中，你可能会有一个最重要的销售信息（这部车的每公升行驶里程数很高），以及几个次要的信息（内部空间大、低价、可享受500元优惠）
广告标题应该点出最大卖点！接下来的几段文案则解释这项卖点的细节，其他次要的卖点就安排在后面的内容中。
如果文案篇幅比较长，那么每项次要的卖点应该都有独立的标题或编号。
西村公司公关经理针对，如何在演讲或产品说明会上依序提出销售卖点，有一套自己的法则。这套法则就是：

“先告诉他们，你要告诉他们什么，并且如实告诉他们”
在你开始写广告文案之前，不妨先写下你的销售卖点，然后用符合逻辑、有说服你、清楚明白的方式编排，最后再依次呈现在文案中！

③ 将整篇文案打散成几个短的段落
对于字数不到150的短篇文章固然没有必要！
对于长篇而言，建议用数字当项目编号。
假如销售卖点之间没有重要性和逻辑上的先后关系，可以使用星号这类小图标。
段落之间应该保留足够空间！

④ 运用短句
商业写作的最佳句子长度是14-16个词汇，20-25个词汇还是勉强接受的。
但是超过40个就会变得难以接受！
如果太长，应该利用标点符号将句子拆开。
如果句子长度都一样，文案会变得很无趣。你得让句子长短相间，文案才会产生韵律般的流动。
总之，要尽量写简洁利落的句子！

⑤ 使用简单的词汇
简单的词汇沟通效果要比生难词要好。
切记!广告文案的任务是“沟通”，不是设法让别人佩服或满足你的自我。举例说明：
“协助”不如“帮助”
“取得”不如“得到”
“微妙”不如“小”
“容貌”不如“脸”
（人脑更容易接受通俗的）
简单词汇，是能够让最多人理解的唯一用字方式

⑥ 避免使用术语
除非95%以上的读者都懂，否则避免使用术语。

⑦ 文句要简洁
你应该让文案保持简洁，避免赘字或被动式的写法、没必要的形容词。譬如：
“乍看之下”不如“乍看”
“唯一的一个”不如“唯一”
“免费礼物”不如“礼物”
“整个议题”不如“议题”

⑧ 明确具体
广告是通过提供商品的具体信息，来说服我们购买的，文案包含的商品情报越多越好。那些懒得探究商品特色的文案写手，最终都会写出摸棱两可、说服力弱、无意义的文案。
研究过写作艺术的人都有共同遵循的重点：”能够维持读者注意力的唯一确定方式，是明确、清楚、具体的内容“。（具象性）

⑨ 直接讲重点
如果标题是整个广告最重要的部分，那文案第一段必定是第二重要的部分。
假如第一段达成标题所做的承诺，读者就会被吸引继续往下读。
（要尽快表达主要内容，因标题进入的人群想看到）

⑩ 以友善的对话作为文案风格
美国最受欢迎专栏作家安自己的原话是”我被教导写作要像讲话一样“
检测对话式语调的简单方法”你在审视文案草稿的时候，不妨反问自己，你写的东西，能不能用讲话的方式念出来而不绕口。你也可以想象，自己对着别人念这些文案，而不只是阅读它“
下面提供几个敲门，可以帮助你掌握”我手写我口“的原则，写出更接近自然、对话式风格的文案：
1）使用代名词—我、我们、你、他们
2）使用口语化的表达—没问题、好东西、敲竹杠、OK。
3）使用简称—生技、工研院、奥委会。
4）使用较简单的词汇。
5）假如你要在与其自然和文法正确之间做选择，就选择语气自然吧！

⑪ 避免使用有性别偏见的词汇

二、文案写作的几个窍门

① 将介词放在句尾
举例：
”我们一起走吧 “改成” 我们走吧，一起出发“
”赶走空气污染“ 改成 ”把空气污染赶出去“
”他们开始得意“ 改成 ”他们得意了起来“

② 适时的断句

③ 在句首使用连接词
在句首使用”而且“ 、”或者“、”但是“或”因为“这些连接词，可以在不同的想法之间创造出比较顺畅的联结。

④ 一段只用一句话
偶尔一句话当成一个段落，可以改变文章的节奏。

⑤ 利用视觉设计来强调文案中的字句
加亮字体和下划线也可以让平面广告里的部分字句凸显出来。

⑥ 利用项目清单
”告诉读者太多，等于免费赠送信息，读者就没必要订购产品来获得答案“。
蓝波伯勒斯从经验中得到一项法则：提出”问题“要具体，但是对”答案“则摸棱两可、保持神秘。
此外，你还要在问题与答案之间创造一些曲折、疑惑惑特殊角度。
所以，标题的问题可以明确，答案应该在内容中给出！

⑦ 文案写手的确认清单

在你把完成的文案交给客户之前，先问自己以下几个问题：（检验标准）
1）文案是否落实了标题所做的承诺？

2）这份文案是否足够有趣？

3）这份文案容易读懂么？

4）这份文案具有可信度么？

5）这份文案有说服力么？

6）这份文案够明确具体么？
包括产品细节、相关事实、产品特色、使用益处、折扣优惠、以及他们应该购买的理由。

7）这份文案够简洁么？

8）这份文案跟商品紧密联结么？
罗森强调”优秀文案要遵循的原则之一，就是不要谈自己。别告诉读者，你做了什么努力、达到什么成就，或者你喜欢什么、不喜欢什么……..这些对读者都不重要。真正重要的是读者喜欢什么、需要什么、渴望什么！“ 所以你应该确保文案提到的事实，都跟读者自身利益相关。

9）这份文案的节奏够流畅么？

10）这份文案是否能够鼓励读者实际购买？
文案最后应该说明接下来要采取什么步骤，并且要求读者实际行动。为了达成目的，你可以提供优惠券、回复卡、免付费服务电话以及其他能够增加回应的做法。
（这部分即：引导下单）

此章结束，现在的电商运营技能要求越来越完善，尤其是学习技能，加油吧！

gnomon备注：个人觉得里面的标签建立这个思路挺好，值得学习！

每个产品都有对应的精准人群。今天帖子也是对应的精准人群为 刚学车的新手。

在讲之前先花点时间给大家简单的聊下直通车，

直通车的作用个人总结了总共有4点，当然每个人有 每个人的总结经验，如果有不同思路的欢迎在下面评论纠正，小白我虚心学习。

作用A 销量提升：已知人群需求挖掘流量的工具，有了流量才能保证销量的增加。扩展标题覆盖不了关键词

作用B 搜索加权 直通车是付费的搜索，对搜索100%加权

作用C 人群打标，千人千的标签修正

作用D 测图测款，相当于单品的诊断工具。

给你们梳理直通车的作用，就是希望你们能正视直通车，他只是一个工具。一个工具而已。这两天在群里和大家交流的时候发现现在很多新人已经对这个东西着迷了，就像了吸了毒品一样无法自拔，店铺流量没了，转化率差了，PPC降低不下来，等等一系列的问题，他们把一个单品流量下滑的所有问题全部去直通车里找问题了。或许是他们在派代里，或者一些培训机构里看了太多的帖子了，每个帖子里的截图数据是多么的华丽， (直通车打爆款）这个错误的认知已经在他们脑海和意识里深深的种了下来。认为直通车无所不能能上天能遁地，店铺基础没有优化好 单品转化点击没优化好，不管三七二十一上来就是一顿狂轰乱炸，炸到最后发现了各种问题，哈哈 看了我想笑呢。

其实那天听了智秋哥哥的分享课，感觉他说的非常对，有些产品不一定适合打直通车，换句话说你也可以通过别的方法来把你单品引爆。

那些还在深深无法自拔的人（直通车数据很差的人） 希望你们能好好静下心来 去想想以下几点问题。你的产品市场是怎么样的趋势？你切入的价格段是否有竞争力？你的产品是否足够好？你的人群乱了吗？你的各种率指标是超越同行还是落后同行？你的视觉足够OK 吗？你的详情页是否把买家的显性需求和隐性需求都介绍了？你的店铺DSR如何？售后综合指标如何？CRM做好了吗？评价优化了吗？等等身为一个运营你需要做的事情太多了，千万不要钻牛角尖，直通车数据差已经很明显的反馈了你单品出问题了，你是时候该去好好总结优化执行了。

上面其实不是要今天要讲的主题，但是我码了这么多字，就是希望绝大多数新手能对直通车有个更好的认识，它 只是一个工具！

直通车自定义人群标签！！

这几天发现好几个朋友都问我，为什么转化率差！投产非常低！我说：你直通车人群标签开了吗，他说开了啊，最后他截图给我看，开的全部是人群包，什么收藏加购过我店铺的人这一类的。最后我又让他截图自己店铺的买家人群，好家伙 全部是错的，卖的高价的东西进来的全部都是低价人群。这样的同学真的很多，自定义标签不开。

人群标签总共有4个等级，类目笔单价这个为一个等级 性别为一个等级 年龄为一个等级 月消费额度为一个等级。 我这样说如果还是理解不了为啥是4个等级那你回家耕田去吧 淘宝不适合你。

其实4个等级说简单点就是一个群积木。每个积木有很多种颜色。所谓的颜色就是每个等级后面的不同选项。你的角色就是鲁班，你根据自己的经验或者店铺的数据 把这些不同颜色 不同的积木组成一个适合你自己的人群 让他们进你店铺买东西。这样你的流量才精准。转化率才能高，把好的产品展现给最适合你的买家！这样给你们剖析 应该能有个简单的理解了吧。如果还不行，反复看或者问我。

我个人操作的时候一般只建立3级 我忽略类目笔单价的。 我抓的是性别 年龄 消费力。

那么操作的时候如何找呢？客户运营平台里 有你店铺人群画像 你可以在里面看看

看了这里 你就可以很清楚的知道，适合自己店铺的是女性，年龄主要是 18-24 25-29 这里建议选50% 就是2个维度或者3个维度相加为50% 。

接下来还少一个消费力。消费力这个我们最好的办法还是要去测试的，标签可以这样建立18-24 300 元 18-24 1750+ 这样每个标签都加上去。溢价这里一定要选择一样 不要有的50 有的60 这样就不精准了。全部加好后让他们去跑数据！择优录取。

有些新店铺不知道哪些标签适合自己 这里只能去全部测试，从1级标签开始测，每个都测试过去，大家记住 关键词出价时间折扣相同的情况下 1级标签低溢价！举例子。1级标签：18-24岁 溢价为50 二级标签 18-24岁 1750+ 这里溢价100 三级标签 女 18-24岁 1750+这里 溢价为 150

我这里只是举例子，不一定按照这样的比例来溢价 。

为什么要这样溢价呢，下面给大家截屏让你们看看。

是不是发现 人群登记越高 我们所覆盖的人群数量就越小了? 假设这个时候你的3级或者4级标签溢价比例跟1级一样 那你还能拿到流量吗。自己试着举一反三哈。

另外在补充一句 。大批量刷单的时候 做活动 放淘客的时候一定要记得开直通车并且千万要把标签建立好，不然你人群会非常乱的！

　　你可以从如下因素考虑：

　　你的预算是多少？

　　如果你的广告每天的预算是大额预算，比如上万，甚至更多，建议你选择cpm，这种大额预算是可以支撑cpm，支撑每日广告的推广时长。如果你每天广告预算只有1K，如果选择cpm，庞大的信息流估计让预算一个小时就会花完，连半天都不能支撑。

　　此时，有人会说，我加大预算投cpm不就行了，你当然可以这样做，你难道不考虑转化量和转化成本，你想过你的营销型页面的承载力有多强?

　　你的产品受众是大众还是特定人群

　　像衣食住行这种大众人群消费，我倒是蛮推荐cpm，因为这种需求人人都会有，只要我们广告素材设计和落地页设计得当，页面能够转化，品牌知名度也不错，cpm这种计费方式能够给你带来不错的转化，你的转化成本也不会很高。如果你的页面无法能够实现转化，转化成本一样会很高的。

　　如果你的受众很窄或是特定人群，如果用cpm，好多人可能不会点击，有人随意点击或是无意中进入落地页，或许他们压根就没有这种需求，以前也没有接触过这种产品或服务，这时如果你采取cpm计费，你的转化成本肯定是非常高的。

　　此时，有人会说，针对特定受众的产品同样可以用cpm，我把定向方式设置更精准一点不就可以了。今日头条信息流广告是基于大数据分析，给每个用户的行为进行标签化分析，分析用户的兴趣、年龄、职业、地理位置等，但这种分析出来的人群画像都是相对模糊的。它不是百度竞价广告，搜索XX培训，正常访客都有培训方面的需求，当然要把同行的恶意点击排除在外。

　　CPM和CPC各有千秋

　　如果你选择CPM，你的展现量会很大，你的点击量同样会很大，同时你的消费也是很高的，此时你要定向方式设置相对精准一点，减少一些无效的展现，页面增强转化能力。

　　如果你选择CPC，你的点击肯定会减少很多，同时消费也比cpm少很多，此时流量少了许多，你可以把定向方式设置相对宽泛一点，价格可以适当提高，广告素材要更吸引人，页面增强转化能力。

　　点击率=点击量/展现量，从实践来看，CPC的点击率是高于CPM的，如果你的广告素材设计得更加吸引人点击，你的CPC的点击率会更加高于CPM的点击率的。

　　你不确定转化情况怎样的情况下，建议你选择CPC

　　如果你刚刚接触这个今日头条广告，也不知道具体该怎么玩，转化情况怎样也不清楚，你可以谨慎一点，做cpc测试，当然你也可以做cpm测试，一测试你就知道何种计费方式性价比更高。

　　计费方式是网络推广宝宝们十分关心的问题，而如何找到合适的推广渠道和资源，更是前提和基础。

作为电商运营，销售利润率和成本利润率的区别还是需要知道的

销售利润率指的是一定时期内的销售利润总额与销售收入总额之比，而且是一个大于0而小于1的实数。它表明单位销售收入获得的的利润，反映销售与利润的关系。成本利润率指的是一定时期内的销售利润总额与销售成本总额之比，而且是一个大于0的任何实数。它表明单位销售成本获得的利润，反映成本与利润的关系。
如：某家电超市购进一批某品牌电视机，每台电视机的进价为600元，售价为1500元，平均每台：人员工资、房租、水电费、营业税等小计200元/台。卖一台电视机利润为：
1500－（600+200）＝700（元），成本：600+200=800元。
1、根据销售利润率＝销售利润总额÷销售收入总额，所以卖一台电视机销售利润率为：（700/1500）×100%=46.7%，销售收入了1元钱其中有0.467元的毛利利润。
2、根据成本利润率＝销售利润总额÷销售成本总额，所以卖一台电视机成本利润率为：
（700/800）×100%=87.5%，支出了1元钱其中赚了0.875元利润。

电商运营必须要知道的电商术语大全！

一、电商目前存在的几种模式

【B2B模式】：

Business to Business-企业对企业，例子：阿里巴巴、慧聪网。

【B2C模式】：

Business to Customer-企业对个人，例子：亚马逊，当当，凡客，走秀网。

【C2C模式】：

Customer to Customer－个人对个人，例子：ebay，淘宝，拍拍，易趣。

【C2B模式】：

Customer to Business –个人对企业，B2C与C2B比较构面，个人对企业，强调用“汇聚需求(demand aggregator)”，专业定制模式居多。取代传统“汇聚供应商”的购物中心型态，被视为是一种接近完美的交易型式。

【BMC模式】：

BMC是英文Business-Medium-Customer的缩写，率先集量贩式经营、连锁经营、人际网络、金融、传统电子商务（B2B、B2C、C2C、C2B）等传统电子商务模式优点于一身，解决了B2B、B2C、C2C、C2B等传统电子商务模式的发展瓶颈。　B=Business，指企业；C=Customers，指消费者，终端；M=Medium，在这里指的是在企业与消费者之间搭建的一个空中的纽带与桥梁。

【B2B2C】：

是一种电子商务类型的网络购物商业模式，B是BUSINESS的简称，C是CUSTOMER的简称，第一个B指的是商品或服务的供应商，第二个B指的是从事电子商务的企业，C则是表示消费者。以亚马逊为代表。

【O2O模式】

online to offline 线上对线下的团购模式，团宝网，美团网，糯米团为代表。

二、电子商务专业名词（常见类汇总）

【广告形式】

Rich Media：(富媒体)，这种应用采取了所有适合的最先进技术，以最好的传达广告主的信息，甚至与用户进行互动！如视频、flash广告等

植入式广告：在电影或电视剧或者其它场景插入相关的广告。如变形金刚，非诚勿挠等。

SEM：Search Engine Marketing的缩写，意即搜索引擎营销。

SEO：SearchEngineOptimization，搜索引擎优化。

EDM：Electronic Direct Marketing的缩写，就是电子邮件营销。

AdWords：Google的关键词竞价广告。

Banner：横幅广告

Button：图标广告

PR推广：软文推广

Adertorial：软文广告的一种，即付费文章，故意设计成像一篇普通的文章。

Banner Ad：（横幅广告）网页顶部、底部或者侧边的广告展示位置；

DSP展示广告：是Demand-Side Platform的缩写，即需求方平台。

POP：Point Of Purchase，意为“卖点广告”，又名「店头陈设」。本来是指商业销售中的一种店头促销工具，其型式不拘，但以摆设在店头的展示物为主，如吊牌、海报、小贴纸、纸货架、展示架、纸堆头、大招牌、实物模型、旗帜等等，都是林立在POP的范围内。

【推广模式分类】

CPS：Cost Per Sales的缩写,即销售分成。

CPA ：Cost Per Action，每次动作成本。

CPM：Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand，即每千人成本。

CPC：Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through，即每点击成本。

CPR：Cost Per Response，即每回应成本。

CPP：Cost Per Purchase，即每购买成本。

【点击及转化】

UV： Unique Vister的缩写，独立访客。

PV： page view，即网站被浏览的总次数；

IP： 即internet protocol,指独立IP数，一天内相同IP地址只被计算一次；

PR值： 全称为Pagerank（网页级别），是用于评测一个网页“重要性”的一种方法。

Alexa： http://Alexa.com是专门发布网站世界排名的网站，网站排名有两种：综合排名和分类排名。

Click：（点击量/点击次数）

即Click through，用户点击广告的次数，评估广告效果的指标之一；

Click Rate：（点击率/点进率）即Click through-Rate;即网络广告被点击的次数与访问次数的比例，即clicks/impressions.如果这个页面被访问了100次，而页面上的广告也被点击了20次，那么CTR为20%，CTR是评估广告效果的指标之一。

ROI：Return On Investment的缩写，投资报酬率。

CR 转化率：Conversion Rate的缩写，是指访问某一网站访客中，转化的访客占全部访客的比例。

二跳率：网站页面展开后，用户在页面上产生的首次点击被称为 “二跳”，二跳的次数即为”二跳量”，二跳量与浏览量的比值称为页面的二跳率。

跳出率： 跳出率是指浏览了一个页面就离开的用户占一组页面或一个页面访问次数的百分比。

人均访问页面：PV总和除以IP=人均访问页面。人均访问页面>=10个，才算优质用户。

重复购买率：指消费者在网站中的重复购买次数；

客单价：是指每一个订单的平均购买商品金额，也就是平均交易金额。

三、电商营销方式

网络媒体：门户网站广告，客户端软件广告。

SEM： 竞价排名，联盟广告。

EDM：内部邮件群发，第三方平台，数据库整合营销等方式。

社区营销：BBS推广（发帖和活动） SNS（微博、微信、QQ群推广等）。

CPS\代销：销售分成（一起发，成果网，创盟）。

SEO：搜索引擎优化。

积分营销：积分兑换，积分打折，积分购买等。

DM目录：传统单张目录，如麦考林，红孩子，凡客。

线下活动：会展，体验店等。

传统媒体：电视电台，报刊杂志。

四、电商营销数字化参照标准

[访问页面]：

网络推广的访问者访问 >=5个页面以上才是有效流量。

访问>=10个页面以上是高质量的流量，访问2个以下页面是垃圾流量。

访问页面=70%是高质量流量。

[停留时间]：

超过3分钟才是有效流量；

超过6分钟是高质量流量；

小于1分钟的是垃圾流量。r> [二跳率数据]：

推广来主页二跳率70%以上是高质量流量。

[转化率数据]：

推广购买转化率>=1%以上为高质量流量。

[动销率]：

商品动销率=动销品种数 ÷ 门店经营总品种数*100% 。

[动销品种数]：

门店中所有商品种类中有销售的商品种类总数。

[商品动销率]

商品累计销售数量 ÷商品期末库存数量

[流量需要辩别好]：

真实流量与流量，

有效流量与流量，

自然流量与购买流量，

PV高的流量与PV低的流量，

商业流量与娱乐流量。

五、数字化工具汇总

访问量查询： alexa，chinaz查询工具。

网络流行度： 搜索网站名，搜索结果越多相对来说越流行。

行业排名： 查询艾瑞的排名。

网络新闻曝光率：用baidu新闻搜索。

SEO表现： 收录与PR，排名。

百度指数： 百度指数是用以反映关键词在过去30天内的网络曝光率及用户关注度。

每天新增注册用户数 ＝UV*1%（参考数据）

活跃用户 ＝注册用户/10（参考数据）

最高同时在线 ＝活跃用户*20%（参考数据）

收费交易客户数 ＝活跃用户*5%（参考数据）

销售额： 收费交易客户数*商品平均价格

客单价: per customer transaction 零售术语又称ATV，即每位顾客平均购买商品金额

六、电子商务公司职位

UI 即User Interface（用户界面）的简称。UI设计则是指对软件的人机交互、操作逻辑、界面美观的整体设计.。

TD 即技术部研发简称TDD–Technology Development Department

JS 即JavaScript 前端开发。

DZ 即页面重构，页面制作。

PM 即项目经理。

PDM 即产品经理。

UED 即用户体验设计，交互设计。

Operation Manager 即运营经理。

七、商品物流及客户管理方面专业名词

QC

即英文Quality Control的简称，中文意义是品质控制，又称质检，即对产品进行一个初步的检验，排除质量问题。

SKU

即英文Stock Keeping Unit的简称，即库存进出计量的单位，可以是以件，盒，托盘等为单位。保存库存控制的最小可用单位。

3PL

即第三方物流（Third Party Logistics），电商行业意指快递公司。

PCS

即计量单位的简写，即pieces一块、件、片、篇、张、条、套。多见于外贸交易中，后为书写方便，延伸到其他行业，可代表个、包、袋等表示数量的产品。

商品编码

企业生产商品入库的数字身份证，正规厂家都会有一个全球通用、唯一的商品编码。

商品条码

是由一组按一定规则排列的条、空及对应字符数字组成的用于表示上点自动销售管理系统的信息标记或者对商品分类编码进行表示的标记。

实际库存

实际仓库中的实际库存量。

虚拟库存

即网站前台展示的库存数量，是电商行业特定属性的产物，日常操作中，经常有消费者仙丹后可能不会付款，商品不做时间出库操作，但是前台页面库存已减少，为了不影响前台展现的库存量，因此需要设置一个虚拟库存。

库存预警

库存预警是指设置一个库存警戒线，当仓库实际库存到达仓库警戒线的时候就会提醒你补货，库存警戒线设置可参考该商品平时销量情况考虑。

ITO库存周转率

Inventory turn over，一般缩写为ITO，一种衡量材料在工厂里或是整条价值流中，流动快慢的标准。最常见的计算库存周转的方法，就是把年度销售产品的成本（不计销售的开支以及管理成本）作为分子，除以年度平均库存价值，即：库存周转率=年度销售产品成本/当年平均库存价值

【物流配送】

SRM 是Supplier Relationship Management的缩写，即供应商关系管理。

ERP 是Enterprise Resource Planning的缩写，即企业资源计划。

OMS 是OrderManagement System的缩写，即订单管理系统。

【客户管理】

CRM

是Customer Relationship Management的缩写，即客户关系管理。

RFM

模型是衡量客户价值和客户创利能力的重要工具和手段。该机械模型通过一个客户的近期购买行为、购买的总体频率以及花了多少钱三项指标来描述该客户的价值状况。

【WEB产品设计】

用户界面UI：

User Interface（用户界面）的简称，UI设计则是指对页面的人机交互、操作逻辑、界面美观的整体设计。

用户体验UE：

User Experience（用户体验）的简称。它是指用户访问一个网站或者使用一个产品时的全部体验。

八、数据比例换算公式

老客户 =回头率*客户数

回头率 =回头客人/店铺总访客数

新客户 =客户数-老客户

转换率 =客户数/UV

点击率 =点击数/页面展现

PV利用率 =客户数/PV

客户月增长率 =当月客户数/当月客户数— 1

客单价 =支付宝成交金额/支付宝成交笔数

页面打开率 =从首页点击进入宝贝页的次数/首页浏览量

人均访问页面数 =PV/UV（浏览人数/页面总访问人数）

人均店内停留时间 =总访问时长/UV

收藏率 =当天收藏量/UV

宝贝跳失率 =只访问了该宝贝一个页面就离开的访问次数/该宝贝总访问次数

库存周转率 =年度销售产品成本/当年平均库存价值

商品动销率 =动销品种数 ÷ 门店经营总品种数*100% 。

CPC =财务消耗/点击数

CPM =财务消耗/广告有效展现量*1000

对于不同的产品，有对应的产品宣传片，而且没一个产品宣传片拍摄时的注意事项也不一样，拍摄时的拍摄手法，打光和后期制作等都有一些制作有一些不同。就比方说有些食品类的视频，不是用来看的，而是用来闻的，透过屏幕闻到食品的闻道，来衬托这个产品美味，从而促进消费者的购买欲。但是还有一些产品宣传片是用来展示，解释说明的比如说电子科技类的。所以说千人千面，对什么样的人说什么样的话，也是这样道理。接下来我们上海佩卿文化传播有限公司的小编来分享一下不同的产品宣传片分别的拍摄注意事项有哪些？

一、设计服装类视频拍摄

近景拍摄，突出衣服细节特点和整体感觉。颜色不要太多，主打一两个颜色，选择同一场景拍摄。日韩系服饰，可选取适当外景。欧美风服饰，选取模特365度视觉，推荐白色或纯色背景，模特365度慢速转一圈即可。职场服饰，可用欧美风拍摄感觉，也可选取适当室内职场环境，如咖啡厅，办公室，全身和无模特摆拍，注意近景细节拍摄，材质服饰的功能特点重点体现。忌过多的文字广告和过于花哨的创意动画。

二、包包鞋子类创意

鞋子推荐拍摄脚模，膝盖以下部位拍摄，重点展示细节和整体感觉。包包亦可在功能和特点上重点展示，包括细节和材质。也可将鞋子放于专业转盘上，365度感觉拍摄加细节展示。视频制作需要重点体现细节和特点，通过照片的拉伸也能做出视频的效果。

三、科技电子产品创意短视频

科技电子产品重点在实际操作过程中的拍摄及外观展示。小床，电风扇等功能性的东西，着重对安装的重点拍摄。创意类小商品，除外观很重要外，还需体现商品的创意特点和具体操作方法。可适当进行3D的产品展示视频。

四、食品产品类创意视频

食品最关注的是外包装、生产日期、质检标等细节的拍摄。其次是包装内的体现，如果是零食、奶粉、茶包等产品的饮用使用说明。以上就是当我们拍摄不同产品宣传片时所注意的事项。

1.体现出产品的特点

　　既然是产品宣传视频制作那么必然需要以展示的产品作为主角，从不同方面展现出产品本身的特点。可以采用3D动画或者是人工使用演示等方式体现出产品的内部结构、外形特点以及具体的工作原理、使用效果等。

　　如果是有着较长生产周期的话那么还需要采用简洁的拍摄流程来展现出产品的生产过程，从而增加视频的说服力。

　　2.增加艺术渲染效果

　　这是在确保宣传片有着“真材实料”之后使用的一种渲染方式，可以有效提高宣传片的艺术性以及震撼效果，给予观看者更为强烈的视觉感官，同时增加产品在他们心中的印象，达到宣传的目的。

　　3.掌控好节奏

　　虽然只是一部产品宣传片，但依然需要注意控制好宣传片的节奏。要知道视频的节奏可是会影响整部作品的有机性和完整性。而控制节奏的最佳方式就是合理的策划方案以及文案。

　　同时还需要结合画面、音效以及文字，多管齐下才能够保证宣传片能够在较短的时间内展现出产品的所有特性。这可以说是评判一部产品宣传片好坏的重点之一。

作者：视频工厂
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来源：简书
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个完整的短视频包含10大要素

1）视频段子：结构紧凑，越短越好，人物正脸，情感激发，情绪唤起，身份认同，社交货币，情节冲突与反转，热门梗和配乐的加成，引发争议评论。段子内容在下方详细展开。

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5）视频简介文字：引发评论，点赞，互动，转发。还可以@某个特定的账号，做账号联动。

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10）发布后转发转载：转发朋友圈，微信群，qq空间，QQ群，带来基础启动播放量。上传贴吧，二次采集编写图文，多个自媒体平台二次传播。带来意想不到的传播效果。

作者：魏洪谦情绪管理咨询师
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